40歲的謝金燕如何成功再造「大齡女神」 - 謝金燕 Jeannie Hsieh

2014-01-07 商業周刊
http://www.businessweekly.com.tw/KBlogArticle.aspx?ID=5849

謝金燕是這連續三年來跨年晚會的女王。2012年最高收視率3.54%、2013年最高收視率4.46
%、2014年7.75%[1]，喜歡謝金燕的群眾越來越多，彷彿她擅長的電音在台灣始終是主流。
藝人就是品牌，15歲以綜藝節目出道的謝金燕在演藝圈可說是個老品牌，其「電音女王」
的形象無疑是個成功的品牌再造。

一、專注品牌定位

謝金燕曾橫跨歌唱、主持、電影、電視劇，但每一項都沒做到頂尖。對於品牌而言，多元
化的產品項目如果沒能互相激盪產生綜效，那就必須去蕪存菁、專注於核心業務上，再慢
慢拓展領域。謝金燕沒有放棄多方位藝人的目標，一樣接劇本演電視劇，但她知道自己得
把唱跳歌手做到最好才有競爭力。Google花了很多精神在開發智慧型眼鏡、全自動電動車
等硬體設備，但卻從未輕忽其軟體的強勢地位。想清楚目標並抓牢一個核心，這就是專注
。

二、品質是永續經營的關鍵

對於藝人而言最重要的「品質」就是才華與及外貌，謝金燕不但能唱能跳能作詞能譜曲，
更以40歲之齡維持了艷麗面貌與火辣身材。沒有人能事先預測任何一個品牌是否會成功，
然而，爆紅的品牌如果沒能提升其產品與通路品質，最後會因為其品質不足而退場；品質
穩定的好品牌雖然不見得能一推出就大受好評，但長期下來卻可能是最後的贏家。例如
Dunkin' Donuts在台灣剛推出時也曾大排長龍，但隨著時間過去，單店裝潢破舊卻沒加以
整修、甜甜圈品項與口味未能推陳出新，最後只能黯然退出市場。不論多專注於一件事情
，只要沒辦法維持高品質，那就等於是空談。

三、獲利模式決定了續航力

謝金燕上一張專輯發行於2012年8月，去年8月則發行了第一張電音單曲並獲得更大的成功
；換言之，發行專輯的成本遠高於單曲，但帶來的話題性卻低於超越單曲，因此集中所有
資源於一首單曲才是最有效率的做法。在實體唱片市場持續萎靡的情況下，不論音樂品質
有多好，都難以靠著賣唱片存活。目前華人音樂市場主流已經趨向無視實體唱片銷售，而
是依靠演唱會、商演以及代言賺錢──簡而言之，音樂是創造話題性的廣告，是間接帶來
利潤的媒介。

誠品書店近年來轉型為綜合式文創商場，書店本身並不賺錢，賺錢的是商場的租金收益。
高成本高質感的書店，乍看之下是營運上累贅的成本，事實上卻是創造話題並帶動人潮的
關鍵要素。專注於高品質的產品或者服務可能創造出很大的社會價值，卻不一定能創造出
相對應的利潤，在沒有利潤支援的情況下，不論品質有多好都會倒閉。品質良好的品牌永
遠能接受市場長時間的檢驗，卻無法承擔持續性的大幅虧損。

四、不要忽略利基市場的爆發性

電音在台灣並非主流，但在夜店文化中卻是不可或缺的重要環節，是一個穩定的利基市場
。謝金燕經營電音市場將近十年，剛開始轉型時看似從一個小市場（台語抒情）走到另一
個更小的市場（台語電音），但音樂市場也產生了變化。從市場規模來看，主流的抒情流
行樂遠大於電音，但非主流的利基市場可能躍升為主流市場。市場規模會隨趨勢改變，沒
有永遠的小市場，也沒有永遠的大市場，例如十八世紀的流行樂在今日稱作古典樂。適當
結合主流元素，反而可以使非主流變成一種特色。當然，謝金燕是特別的存在。她昂然獨
立於眾多電音歌手中，登高一呼，讓許多原本不聽電音的人也開始聽電音。

五、「真實」是最能打動人心的品牌故事

對於一個曾生過小孩、出過嚴重車禍、臉部半毀的女人而言，謝金燕現在宛如少女的外貌
與舞蹈動作完全是個奇蹟，即使你不喜歡謝金燕的電音，也會認同謝金燕的誠懇與努力。
但千萬記得，整天自我複誦品牌故事只會使故事的真實性大打折扣，也會讓顧客或者消費
者厭煩。品牌故事的影響力，來自於市場自然形成的口耳相傳，留一個故事讓人傳誦，自
己卻不傳誦這個故事，才是最聰明的做法。別忘了，產品就是品牌故事的一環，好品牌應
該讓產品自己說故事，反而更能強化真實性。

用謝金燕做對的事情來檢視各家正面臨重整的品牌，不難發現這些看似基本的原理並不容
易實踐。例如2013年沉寂的HTC與ACER雖然已經展開品牌再造，目前卻看不到任何效果，最
大的原因可能是這些品牌根本已經忘了自己是誰、忘了自己為何獨特，因此所有的策略都
顯得左支右絀。說到底，簡單的事情永遠沒有價值，困難度決定了價值；正因為品牌管理
與品牌再造如此困難，所以存活的品牌才能持續享有龐大的利潤。這些，都是我們可以從
謝金燕身上學到的功課。


[1] 收視率資料來源參考自維基百科

來源：Sean Huang/一個分析師的閱讀時間
http://readandanalyse.blogspot.tw/2014/01/blog-post_7.html

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